作為酒類消費(fèi)最大的旺季，經(jīng)銷商備貨春節(jié)的拿貨量通常占據(jù)了全年拿貨量的50%左右?？梢哉f，春節(jié)檔的銷售情況關(guān)系著2024年一整年的預(yù)期和信心。

　　面對這場新年“開門紅”的硬仗，水井坊以品牌高位勢能為引領(lǐng)，沉下心、扎下根，與渠道深度聯(lián)手，提升BC聯(lián)動(dòng)效果，贏在開局。

　　《醉錦圖》上線央視一套

　　“酒中美學(xué)”提前占位春節(jié)檔

　　酒業(yè)家了解到，水井坊與中國東方演藝集團(tuán)攜手打造的美學(xué)定制劇《醉錦圖》正在央視一套熱播，在龍年春節(jié)前夕，讓““酒中美學(xué)”與美好品質(zhì)生活的交織共融。

　　《醉錦圖》是酒行業(yè)首部由品牌與國家院團(tuán)攜手打造的巡演版定制劇，從線下巡演到上線央視，水井坊以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，向全國觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)充滿“酒中美學(xué)”的故事，更為品牌注入了豐富的文化和美學(xué)內(nèi)涵，在春節(jié)檔營銷戰(zhàn)中“占得先機(jī)”。

　　品牌營銷作為品牌塑造的重要一環(huán)，是品牌進(jìn)行形象占位、消費(fèi)場景占位的主要方式之一。這也決定了，品牌營銷是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)化工程。過去一年，在持續(xù)深耕之下，水井坊在營銷領(lǐng)域成績斐然。

　　作為WTT世界乒聯(lián)全球頂級合作伙伴和首個(gè)簽約全球頂級乒乓球賽事的中國白酒品牌，在2023年，水井坊先后組織經(jīng)銷商、客戶和合作伙伴前往新加坡和澳門觀賽，借助國球的影響力有效擴(kuò)大目標(biāo)圈層。

　　此外，水井坊還攜手上海勞力士大師賽、大運(yùn)會(huì)多個(gè)體育組織和重要賽事，通過IP合作、IP創(chuàng)新、精準(zhǔn)觸達(dá)精英人群、中產(chǎn)人群等高端白酒的目標(biāo)圈層，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

　　“縱觀2023年，水井坊一直保持著高勢頭的品牌聲量，通過一系列有創(chuàng)意的品牌營銷活動(dòng)，不斷提升品牌價(jià)值和知名度，有效地將品牌勢能賦能到終端渠道，變成終端渠道可用的“武器”和‘子彈‘，形成品牌的立體化攻勢，也為經(jīng)銷商提供了切實(shí)的支持?！敝I銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛表示。

　　提升產(chǎn)品勢能

　　提振渠道信心

　　產(chǎn)品是品牌的核心，是渠道的基礎(chǔ)支撐點(diǎn)，更是渠道驅(qū)動(dòng)力的“引擎”。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)向上和品牌高端化正成為白酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。而在這條突圍之路上，水井坊有著絕對的先發(fā)優(yōu)勢。

　　從收入構(gòu)成來看，近5年里，以水井坊品牌系列為代表的高檔酒近五年占比均超95%，相比其他酒企，水井坊在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)勢突出。為進(jìn)一步搶占市場份額，水井坊也在優(yōu)化產(chǎn)品矩陣上持續(xù)發(fā)力。

　　2023年末，依托“酒中美學(xué)·美在酒中”水井坊·井臺(tái)美學(xué)盛典，水井坊重磅推出了井臺(tái)逸品。在酒體品質(zhì)上，井臺(tái)逸品將更高年份的基酒與稀缺批次的老酒相融合，使其在延續(xù)井臺(tái)酒體甘甜、飽滿、潤澤口感的同時(shí)更添飄逸；在產(chǎn)品布局上，井臺(tái)逸品的推出進(jìn)一步拓寬了井臺(tái)系列人群覆蓋，更好滿足圈層消費(fèi)，提升了井臺(tái)核心大單品系列的組合勢能，從而夯實(shí)其對500-700元價(jià)格帶的領(lǐng)導(dǎo)力。

　　在夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)根基的同時(shí)，過去一年，水井坊還致力于提高市場規(guī)范性，重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值鏈，以更強(qiáng)的產(chǎn)品勢能投入春節(jié)檔的競爭。

　　《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》指出，2023年是中國酒業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折之年、分化之年，行業(yè)面臨消費(fèi)疲軟、價(jià)格倒掛、庫存高企、業(yè)績分化等問題。而如何在存量市場中推動(dòng)渠道庫存消化、重塑產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)行業(yè)難題，而水井坊打造了一個(gè)可借鑒的樣本。

　　自2022年第四季度起，水井坊主動(dòng)控制出貨量以維持渠道庫存健康，保持產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺。這一舉措讓水井坊自2023年第二季度起，渠道庫存明顯下降，并在第三季度實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙位數(shù)高增長。

　　主動(dòng)去庫存以及大幅增長的銷售額不僅重塑了產(chǎn)品價(jià)值鏈、也提升了經(jīng)銷商的信心度，使渠道的穩(wěn)定性和積極性穩(wěn)步升高。

　　渠道精耕、策略清晰

　　多管齊下沖刺龍年“開門紅”

　　既有品牌勢能的方向指引，也有產(chǎn)品實(shí)力的厚積成勢，如何在春節(jié)檔將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)“開門紅”？水井坊選擇“多管齊下”，不僅持續(xù)在終端建設(shè)等渠道執(zhí)行環(huán)節(jié)發(fā)力，更重點(diǎn)加強(qiáng)了BC聯(lián)動(dòng)，協(xié)助經(jīng)銷商全力以赴做好市場動(dòng)銷。

　　2023年全年，水井坊通過更專業(yè)、更精細(xì)的運(yùn)作，進(jìn)一步深化了與經(jīng)銷商的合作，優(yōu)化了廠商角色分工，協(xié)同配合，特別是在重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系，從而形成了競爭優(yōu)勢。

　　去年春糖期間，水井坊正式推出了“白酒學(xué)坊”，通過與中國酒業(yè)協(xié)會(huì)及中國領(lǐng)先的白酒教育和技術(shù)服務(wù)平臺(tái)源坤共同打造的這個(gè)白酒知識傳播平臺(tái)，在提供一系列集專業(yè)、科普、趣味于一身的白酒文化體驗(yàn)的同時(shí)，也以“白酒學(xué)坊”為媒介，進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)與經(jīng)銷商的合作溝通、深化了與消費(fèi)者的情感鏈接；不僅促進(jìn)了銷售的增長，也為經(jīng)銷商提供了支持和機(jī)會(huì)。

　　此外，水井坊還積極布局線下體驗(yàn)館和文化美學(xué)館，通過品牌驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建更精準(zhǔn)垂直的渠道終端，系統(tǒng)化促進(jìn)圈層裂變，為核心產(chǎn)品營銷帶來持續(xù)的活力和流量，既增加了渠道終端的品牌信心，更有利于激活經(jīng)銷商圈層資源，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的共贏。

　　酒業(yè)家了解到，針對春節(jié)檔，水井坊進(jìn)一步加強(qiáng)了對渠道的政策支持，通過加碼C端動(dòng)銷戰(zhàn)略反哺渠道，促進(jìn)BC聯(lián)動(dòng)，賦能經(jīng)銷商。

　　一方面，升級了水井坊·臻釀八號推出“開瓶掃碼贏好禮”的活動(dòng)，以加碼紅包、“華為全家桶”、3L龍壇等大禮作為獎(jiǎng)品，全面加強(qiáng)了BC聯(lián)動(dòng)的掃碼福利。同時(shí)推出二次中獎(jiǎng)機(jī)制，滿足條件的消費(fèi)者將有望獲得鳳壇產(chǎn)品（5L）等多重好禮；另一方面，則通過“萬店豪禮”、“獅躍龍門”等多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)，形成對銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的體系化聯(lián)動(dòng)，提升終端開瓶率。

　　政策的加碼極大加強(qiáng)了終端及消費(fèi)者的參與熱情，據(jù)了解，“獅躍龍門”推出沒多久，就在2024年元旦節(jié)當(dāng)天，來自浙江嘉興的張先生即抽中了開瓶掃碼贏好禮活動(dòng)特等獎(jiǎng)，獲得了一瓶價(jià)值41899元的水井坊·博物館金逸美學(xué)系列（霽藍(lán)龍紋瓶）。

　　好消息從浙江傳遍全國，有成都的水井坊經(jīng)銷商表示，元旦之后，由于消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)店要求購買的多了，他服務(wù)的終端商進(jìn)貨及銷售意愿都得到了極大鼓舞，渠道動(dòng)銷明顯提速。

　　在酒業(yè)穿越周期的當(dāng)下，高端、次高端市場考驗(yàn)著白酒企業(yè)的資源投入能力和渠道深耕能力，高效互利的廠商利益共同體，和基于心智滲透的受眾培育體系，是保證品牌市場競爭力與有利占位的關(guān)鍵。

　　而對于經(jīng)銷商的重視，使得水井坊在白酒市場上具備強(qiáng)勁的競爭力。2023年的財(cái)報(bào)顯示，水井坊經(jīng)銷商數(shù)量保持穩(wěn)定，核心品團(tuán)購、體驗(yàn)店經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)增長。同時(shí)，井臺(tái)團(tuán)購項(xiàng)目也在持續(xù)進(jìn)行，以井臺(tái)為軸心，水井坊在“弱市”中也積累了大量優(yōu)質(zhì)團(tuán)購客戶資源，高端團(tuán)購業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年是酒業(yè)新一輪周期的開始，也是中國酒業(yè)頭部化、集中化速度更快的十年。站在新的起點(diǎn)上，水井坊堅(jiān)持品牌與品質(zhì)并進(jìn)，通過線上線下的有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌勢能到銷售動(dòng)能的高效轉(zhuǎn)化，誓在打贏新春“開門紅”這一仗。