后疫情時(shí)代，中國宏觀經(jīng)濟(jì)韌性復(fù)蘇，消費(fèi)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的首要引擎。隨著中國消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念延續(xù),消費(fèi)者在消費(fèi)策略及行為上呈現(xiàn)更為復(fù)雜和分化的趨勢，通過解讀五大消費(fèi)人群、洞察渠道變革及發(fā)展、分析產(chǎn)品組合及價(jià)格策略等，尼爾森IQ重新解構(gòu)行業(yè)增長引擎。

　　在尼爾森IQ的2023中國消費(fèi)者洞察暨2024展望直播中，尼爾森IQ深入解析2024年中國快消品市場趨勢，分析中國消費(fèi)者特征、渠道布局趨勢、市場價(jià)格策略以及如何打造品牌渠道力、產(chǎn)品力和品牌力，助力快消品企業(yè)制勝2024！

　　23年中國消費(fèi)市場大變局

　　后疫情時(shí)代，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)韌性復(fù)蘇，消費(fèi)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主要引擎。23年中國第三季度GDP增幅4.9%,（前三季度增幅5.2%）。國際貨幣基金組織（IMF）和中行研究院等多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，2024年中國GDP預(yù)測增幅將保持在4.2%~5.0%，在全球范圍內(nèi)保持穩(wěn)健增長。

　　縱觀23年前三季度居民人均消費(fèi)支出，食品煙酒，醫(yī)療保健等剛需消費(fèi)占比持續(xù)提升?；谌珖?4億人口的多樣性和復(fù)雜性，未來中國消費(fèi)品市場將受消費(fèi)需求多元化驅(qū)動而持續(xù)增長。

　　今年11月，社會零售總額相較去年同期實(shí)現(xiàn)10.1%增長，全年來看持續(xù)溫和修復(fù)，特別是年初疫情放開之后，餐飲行業(yè)迅速復(fù)蘇，11月較去年同期增速高達(dá)25.8%，文娛類消費(fèi)、電影票房和旅游業(yè)等，均成為了今年社會消費(fèi)品增長中的巨大貢獻(xiàn)來源。

　　據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至23年11月，國內(nèi)快消品全渠道總量已超越2019同期水平(恢復(fù)率為107%),但三年疫情的疤痕效應(yīng)猶存，對線下消費(fèi)市場的影響最為直觀,目前恢復(fù)率為92%，受到各地政府財(cái)稅、就業(yè)、采購政策及勞動力復(fù)工進(jìn)展影響在復(fù)蘇步伐上呈現(xiàn)了省份差異性，未來品牌方在區(qū)域布局仍需因地制宜。

　　在結(jié)合尼爾森IQ快消市場數(shù)據(jù)和國家宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、客流量、線下門店數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)等信息做了相關(guān)性和貢獻(xiàn)度的建模研究后發(fā)現(xiàn)：1）GDP宏觀經(jīng)濟(jì)為復(fù)蘇的根基，是快消市場發(fā)展的首要影響因子；2）居民人均可支配收入和消費(fèi)支出的分配至關(guān)重要；3)線下零售門店數(shù)量變化和業(yè)態(tài)變革下，如何優(yōu)化渠道組合，抓住品類最重要的門店進(jìn)行精準(zhǔn)投放，是制勝線下布局的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　2024中國消費(fèi)市場五大展望

　　展望一：精打細(xì)算的消費(fèi)時(shí)代

　　宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、就業(yè)保障、國內(nèi)運(yùn)營、供應(yīng)鏈成本上升及漲價(jià)壓力下，精打細(xì)算成為了2023年下半年中國消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。

　　近年來，“內(nèi)卷“成為當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中的新風(fēng)向。從消費(fèi)群體畫像上來看，消費(fèi)也出現(xiàn)非理性的傾向：相較于70-80后努力工作賺錢、買房、教育投資，Z時(shí)代表現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，“買國貨”、“情緒賦予”、“心理寄托”等成為消費(fèi)新興關(guān)鍵詞，他們在消費(fèi)決策中更加關(guān)注產(chǎn)品和情緒體驗(yàn)。從政策端看，國家也提出了2024大力發(fā)展新興消費(fèi)，培育文娛、國貨潮品等新消費(fèi)增長點(diǎn)，并給予大力政策支持，所以未來情緒及體驗(yàn)仍是帶動消費(fèi)的有力增長點(diǎn)。

　　尼爾森IQ對中國快消市場86個品類三年的價(jià)格追蹤顯示，整體快消品過去三年價(jià)格增幅為3%,橫跨各線級城市以及農(nóng)村市場。為了應(yīng)對快消市場廣泛的漲價(jià)趨勢，疫情后中國消費(fèi)者更為審慎和精打細(xì)算，“價(jià)格”已經(jīng)成為中國消費(fèi)者跨越人群與渠道的行為關(guān)鍵詞。與亞太消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者傾向采用更多的省錢策略，通過多方比價(jià)，在更優(yōu)惠的渠道購物、大包裝進(jìn)行囤貨來節(jié)省開支；并優(yōu)先關(guān)注重要的產(chǎn)品屬性。

　　展望二：消費(fèi)者持續(xù)分層與分化

　　根據(jù)尼爾森IQ消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，中國消費(fèi)者由經(jīng)濟(jì)處境和財(cái)務(wù)認(rèn)知被分為以下五個類別：悠然自若型、一如既往型、精打細(xì)算型、重振旗鼓型、捉襟見肘型。

　　與23年1月份相比，7月份的人群分層和分化持續(xù)擴(kuò)大：悠然自若型消費(fèi)者由29%下降至15%，重振旗鼓型消費(fèi)者群體占比持續(xù)擴(kuò)大至27%，捉襟見肘型消費(fèi)者也人群上升至9%，這三類消費(fèi)者是23年變化最大的消費(fèi)者人群。

　　重振旗鼓型消費(fèi)者：疫情期間這一群體受影響較大，在經(jīng)歷了收入減少或失業(yè)后目前重回正軌，是所有消費(fèi)者中流動性最強(qiáng)的一類人。在品類的選擇上，重振旗鼓型消費(fèi)者更加腳踏實(shí)地，追求立竿見影的效果，會傾向于購買維他命、保健營養(yǎng)品和生鮮食品等。廠商應(yīng)該更加關(guān)注其對于價(jià)格層面的硬性要求，以更高性價(jià)比滿足其護(hù)己需求。

　　精打細(xì)算型消費(fèi)者：27%的中國受訪者屬于精打細(xì)算型消費(fèi)者，他們的財(cái)務(wù)狀況未受到疫情的顯著影響，但對價(jià)格更為敏感、消費(fèi)態(tài)度更加謹(jǐn)慎，并且愿意花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比價(jià)。精打細(xì)算型消費(fèi)者更加注重價(jià)格與品質(zhì)之間的平衡，強(qiáng)調(diào)物有所值的重要性，他們會為商品價(jià)格做出消費(fèi)行為上的全部改變：他們只買打折促銷品，優(yōu)先買必需品，而且會在門店之間做出轉(zhuǎn)換。

　　捉襟見肘型消費(fèi)者：9%的中國消費(fèi)者屬于捉襟見肘型消費(fèi)者，他們會削減一切非必需類消費(fèi)，并且優(yōu)先花費(fèi)在罐頭類、急凍食品、主食類食品等消費(fèi)場景上。

　　尼爾森IQ發(fā)現(xiàn)價(jià)值型消費(fèi)者持續(xù)全渠道購物，而價(jià)格型消費(fèi)者則傾向于積極比價(jià)，著重在賣場超市、電商平臺進(jìn)行囤貨。對品牌方而言，他們不僅需要在鋪貨上做加法、進(jìn)行全渠道覆蓋為未來做規(guī)劃，還需要在產(chǎn)品渠道的匹配上做減法，把最符合渠道特點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格進(jìn)行差異化布局，以滿足不同人群的消費(fèi)者群體。對于渠道方客戶而言，未來他們需要迎合品類、價(jià)格的訴求而進(jìn)行布局，以獲得渠道流量的增長。

　　展望三:夯實(shí)線下基本盤全渠道布局未來

　　回顧23年快消品市場，雖然線上、線下渠道的占比較去年同期穩(wěn)定，但消費(fèi)者的渠道選擇更加多元化，各大渠道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)仍然產(chǎn)生了諸多變化：內(nèi)容電商持續(xù)性增長，搶占部分綜合電商的市場份額；近場渠道中便利店、食雜店的持續(xù)性擴(kuò)張；以及受即時(shí)性驅(qū)動，O2O渠道也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

　　得益于抖音電商的加持、線上渠道增速仍在繼續(xù)。自2021年起，抖店逐步開始形成規(guī)模，并于2023年在品類上持續(xù)拓展——從以往的服飾、個護(hù)行業(yè)為主到目前擴(kuò)充了食品、飲料、奶制品等行業(yè)，2024年內(nèi)容電商的增長仍然是值得重點(diǎn)關(guān)注的一大趨勢。

　　縱觀快消品市場線下結(jié)構(gòu)，尼爾森IQ監(jiān)測的600萬+線下門店在23年數(shù)量穩(wěn)健擴(kuò)張，增幅為0.4%。近場小型門店增長仍在持續(xù)，便利店不僅在門店數(shù)量上大幅增長，而且在單店產(chǎn)出、客流量上也獲得大幅提升，本土的便利店品牌亦實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性的高速增長。

　　小型業(yè)態(tài)的迅速成長在一定程度上分割了大型渠道的人流和消費(fèi)，大型業(yè)態(tài)在門店數(shù)量、單店產(chǎn)能上均面臨較大轉(zhuǎn)型壓力。為了積極應(yīng)對市場轉(zhuǎn)型，80%的核心賣場從去年開始開設(shè)小面積門店、精簡SKU加大生鮮產(chǎn)出、同時(shí)開設(shè)倉儲會員店，并在二線城市積極拓展。

　　O2O模式（線上到線下）繼續(xù)迅速發(fā)展。得益于更近距離、更快履約效率，O2O實(shí)現(xiàn)了騎手時(shí)間價(jià)值和用戶時(shí)間價(jià)值的互換，滿足了消費(fèi)者的即時(shí)需求，為大多數(shù)品類帶來銷售增量。根據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測的2023第一季度到第三季度銷售增幅，相較于現(xiàn)代渠道的持續(xù)性負(fù)增長（-1.4%、-3.4%、-6.3%），O2O渠道前三季度保持了正向增長（8.8%、2.3%、3.7%），增長主要集中在乳制品、酒精、個人護(hù)理等細(xì)分品類。

　　同時(shí)，O2O渠道具備高端化、嘗新等特點(diǎn)，消費(fèi)者對于新概念，新趨勢產(chǎn)品在O2O渠道購買的接受度高于線下渠道門店，個人護(hù)理/飲料/酒類和乳制品均呈現(xiàn)更高的價(jià)格指數(shù)和升級空間。

　　回顧線上電商渠道，雖然整體電商市場在全渠道的結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，但快消品細(xì)分品類在各類平臺增長表現(xiàn)分化。下圖中Y軸代表內(nèi)容電商23年上半年vs22年上半年銷售同比增長，X軸代表綜合電商23年上半年vs22年上半年銷售同比增長，目前在雙渠道增長較快的既有基礎(chǔ)生活品類，也有享受型品類。過去兩年，內(nèi)容電商的品類在不斷擴(kuò)張，食品、飲料品類的市場占比持續(xù)攀升，小廠商盤踞抖音新興平臺，在內(nèi)容電商平臺表現(xiàn)亮眼。

　　展望四:超越價(jià)格的增長

　　23年，快消品消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，對于主流廠商而言，主流（81-120）價(jià)格帶仍是最核心價(jià)格帶，市場占比近四成；大眾端（41-80）今年有較好幅度的增長，高端（121-160）、奢華（201+）價(jià)格帶也在持續(xù)性擴(kuò)張。

　　與此同時(shí)，品類呈現(xiàn)兩極化的增長；以飲料行業(yè)為例，無糖茶、即飲咖啡、100%果汁推動了貴價(jià)段增長；而受消費(fèi)者對“劃算”、“暢飲”概念需求的驅(qū)動，豪飲裝（601-1249ml）也增長較快。對主食行業(yè)而言，高端+價(jià)格帶主要受冷凍產(chǎn)品如廣東點(diǎn)心，煎炸點(diǎn)心等品類銷售的驅(qū)動，經(jīng)濟(jì)+價(jià)格帶則主要集中日常囤貨、大包裝銷售的消費(fèi)場景。

　　在成本上漲、品類漲價(jià)的大趨勢下，快消品市場出現(xiàn)了三大新特點(diǎn)：1）多數(shù)快消品類都進(jìn)入了以價(jià)補(bǔ)量階段；2）消費(fèi)分級明顯，消費(fèi)升級與降級并存；3）沖動、悅己型消費(fèi)的場景之下，新品對市場的重要性猶存。在多數(shù)老品銷量下滑、店內(nèi)競爭激烈、產(chǎn)品效力面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，盤活老品效力對目前快消品廠商而言至關(guān)重要。

　　從消費(fèi)者端而言，未來12個月，中國消費(fèi)者對于酒精、奶制品、保健品這些品類的漲價(jià)預(yù)期更高；而對基礎(chǔ)消費(fèi)品、食品類的價(jià)格預(yù)期有所下滑。在漲價(jià)方式上，按照由高到低1-5排序，中國消費(fèi)者對于所有品類的漲價(jià)策略都傾向于“量不變、小幅漲價(jià)”。在第二優(yōu)先級的漲價(jià)趨勢上，中國消費(fèi)者對于不同品類的漲價(jià)策略態(tài)度有所不同：對于沖動型消費(fèi)品類，消費(fèi)者更期待通過減小包裝尺寸來漲價(jià)，而對于基礎(chǔ)消費(fèi)品消費(fèi)者則希望廠商推動大包裝、多包裝減少單次消費(fèi)金額。與亞太消費(fèi)者不同，中國消費(fèi)者在“停止購買”這一選項(xiàng)上優(yōu)先級最低，不會因?yàn)樯唐窛q價(jià)而選擇停止購買。

　　展望五:解構(gòu)品牌增長力

　　尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，在全國線上、線下渠道過萬的品牌中，23年34%的品牌超過了去年同期的銷售額，且這些廠商中80%以上為本土廠商，并有10%的品牌實(shí)現(xiàn)了額量雙增長。

　　聚焦這些增長亮眼的消費(fèi)品企業(yè)，從規(guī)模和結(jié)構(gòu)上看，本土企業(yè)占比最大，且主要集中在頭部本土企業(yè)以及長尾本土企業(yè)。以飲料酒精行業(yè)和個人護(hù)理行業(yè)而言，國有品牌今年的增長強(qiáng)勢，反映出當(dāng)下消費(fèi)者對于進(jìn)口、本土品牌的認(rèn)知差異在逐漸收窄，不再唯大牌論，小品牌也獲得巨大的發(fā)展機(jī)會。

　　從企業(yè)運(yùn)營端拆解本土廠商的成功經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)：

　　市場敏感性：深耕中國市場更好地把握市場趨勢和變化。疫情后，中國消費(fèi)者在出行、購物、餐飲、穿衣上都發(fā)生了巨大的變化，本土企業(yè)具備高度敏銳的市場感知力，快速洞察到上升的消費(fèi)賽道，享受到風(fēng)口的紅利。

　　運(yùn)營敏捷性：本土廠商進(jìn)入市場節(jié)奏較快，緊跟市場最新趨勢，建立產(chǎn)品賽馬機(jī)制，不斷的測試、上新、調(diào)整和迭代。

　　近場渠道力：本土廠商深耕本土市場，對于供應(yīng)商、銷售渠道有著深入的認(rèn)知，能夠滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和下沉市場。尤其對于疫情這幾年線下零售市場的洗牌，門店的轉(zhuǎn)型，及時(shí)獲取信息做好基本功至關(guān)重要。

　　結(jié)語

　　2024年對于消費(fèi)品牌商和零售商來說是極具挑戰(zhàn)的一年，對于市場變化和必備技能的重新審視中，二者均需要提升本土需求的精“準(zhǔn)”把握，運(yùn)營敏捷性更“快”調(diào)整應(yīng)對變化；尼爾森IQ將持續(xù)致力于提供全面的制勝解決方案，最準(zhǔn)確和有代表性的全渠道監(jiān)測，通過新數(shù)據(jù)源和方法論快速地為渠道、產(chǎn)品和營銷提供新洞察，并通過“貨、場、價(jià)、促”四個維度為全渠道賦能，助力零售企業(yè)即時(shí)把握最真實(shí)的市場全貌，有效提升營銷投資回報(bào)率。