自二季度以來(lái)，隨著白酒進(jìn)入消費(fèi)淡季，疊加經(jīng)濟(jì)因素的影響，白酒的渠道動(dòng)銷(xiāo)和價(jià)格問(wèn)題進(jìn)一步加劇。在此背景下，頭部品牌、企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策不僅關(guān)乎企業(yè)自身的渠道發(fā)展質(zhì)量，也對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康程度有著舉足輕重的作用。

　　作為醬酒第二大品牌、中國(guó)白酒前八強(qiáng)，習(xí)酒的應(yīng)對(duì)和作為可謂可圈可點(diǎn)。繼第二季度整頓市場(chǎng)、暫停發(fā)貨等舉措外，第三季度開(kāi)始，習(xí)酒更取消了執(zhí)行長(zhǎng)達(dá)兩年之久的“反向紅包”，進(jìn)一步彰顯了習(xí)酒推進(jìn)渠道健康發(fā)展的決心和魄力。

　　目前，距離習(xí)酒取消“反向紅包”政策出臺(tái)執(zhí)行已經(jīng)過(guò)去20天，雖然當(dāng)前市場(chǎng)出現(xiàn)了一些消極的聲音，但是透過(guò)習(xí)酒取消“反向紅包”的這一舉動(dòng)，更能看出習(xí)酒放棄短期利益的魄力，其以“刮骨療毒”的決心加大整頓市場(chǎng)的力度，重視市場(chǎng)與渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，維護(hù)品牌形象、提升品牌價(jià)值、保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益，堅(jiān)定踐行君品文化，以“酒中君子”的從容處理、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和渠道問(wèn)題。

　　取消“反向紅包”？習(xí)酒做對(duì)了!

　　渠道消息顯示，今年7月1日開(kāi)始，習(xí)酒正式取消了新一輪“習(xí)酒·歡樂(lè)掃碼季”中的渠道“反向紅包”，改為單向紅包。消息一出，在行業(yè)內(nèi)立即引起了高度的關(guān)注，這也是習(xí)酒繼續(xù)深化市場(chǎng)和渠道管控與調(diào)整的有力舉措。

　　“反向紅包”，有別于傳統(tǒng)的“單向紅包”。據(jù)酒業(yè)家了解，“掃碼紅包”是在銷(xiāo)售過(guò)程中，廠家通過(guò)二維碼等形式使渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)獲得不同程度的返利政策。而“反向紅包”的邏輯則是需要最終的消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼后，從消費(fèi)者端往回追溯，從終端門(mén)店到業(yè)務(wù)員到渠道經(jīng)銷(xiāo)商等環(huán)節(jié)均能獲得不同額度的現(xiàn)金紅包。

　　2022年4月，習(xí)酒正式啟動(dòng)“習(xí)酒·歡樂(lè)掃碼季”，并用“反向紅包”作為觸及C端和消費(fèi)者開(kāi)瓶的重要策略。在過(guò)去兩年多時(shí)間中，“反向紅包”政策也成為習(xí)酒在消費(fèi)者培育以及終端動(dòng)銷(xiāo)和開(kāi)瓶的重要手段，推動(dòng)習(xí)酒在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了較好較快的發(fā)展。

　　然而，發(fā)展至今，隨著酒業(yè)數(shù)字化水平的不斷提升，越來(lái)越多的品牌加碼“掃碼紅包”，并推出不同的政策，一時(shí)間“掃碼紅包”異常火熱，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；另一方面，隨著行業(yè)調(diào)整期的不斷深入，面對(duì)需求減少、動(dòng)銷(xiāo)不暢、消費(fèi)降級(jí)以及開(kāi)瓶減少等情況，進(jìn)而出現(xiàn)了“盜掃”、“換蓋酒”等現(xiàn)象，甚至將被“提前”掃碼的酒低價(jià)流入渠道與終端，造成了嚴(yán)重的亂價(jià)現(xiàn)象，極大地傷害了更多經(jīng)銷(xiāo)商和利益，也消耗了廠家的品牌力。

　　“掃碼紅包推行時(shí)點(diǎn)正值行業(yè)承壓期?！比A創(chuàng)證券研究認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商多把“反向紅包”看作是廠家的費(fèi)用補(bǔ)貼，而廠家則把“反向紅包”看作是強(qiáng)化監(jiān)管和提升動(dòng)銷(xiāo)真實(shí)性的手段。

　　當(dāng)前，在沒(méi)有很好的手段應(yīng)對(duì)和解決渠道“盜掃”“換蓋”等行為的情況下，如果再不取消“反向紅包”，對(duì)于品牌和行業(yè)而言，都將產(chǎn)生“災(zāi)難性”的后果。越來(lái)越多的“盜掃”和“換蓋酒”，就會(huì)有越來(lái)越多的“低價(jià)酒”流入市場(chǎng)。最終對(duì)于“盜掃”和“換蓋”的經(jīng)銷(xiāo)商而言，由于提前掃碼或者換蓋，獲得了一定的返利，而到終端和消費(fèi)者手中，將不會(huì)再享受到掃碼紅包帶來(lái)的返利優(yōu)惠，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的權(quán)益，致使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降。

　　更嚴(yán)重的后果在于，在充分競(jìng)爭(zhēng)的白酒渠道市場(chǎng)，牽一發(fā)動(dòng)全身的“蝴蝶效應(yīng)”非常明顯，當(dāng)一款大單品出現(xiàn)上述情況導(dǎo)致在市場(chǎng)流通上價(jià)格不斷下跌時(shí)，必然會(huì)影響到其他品牌和產(chǎn)品的發(fā)展，久而久之，形成“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重破壞酒業(yè)的價(jià)格體系。

　　換言之，在當(dāng)前的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境下，“反向紅包”已經(jīng)不再適合廠家的市場(chǎng)和渠道發(fā)展需求，反而正在成為破壞廠家產(chǎn)品價(jià)格體系和渠道利益的不確定因素。所以在下半年的伊始，習(xí)酒率先了取消“反向紅包”。

　　利大于弊!

　　習(xí)酒取消“反向紅包”將收獲什么?

　　事實(shí)上，對(duì)于渠道經(jīng)銷(xiāo)商而言，普遍認(rèn)為取消“反向紅包”有利于維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益。

　　“相對(duì)而言，新政策更加公平，大家都在同一起跑線上，進(jìn)多返多各憑本事，考驗(yàn)的是資金實(shí)力和動(dòng)銷(xiāo)能力?！彼拇ㄒ涣?xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表示。

　　酒業(yè)家了解到，自取消“反向紅包”以來(lái)，有聲音稱(chēng)習(xí)酒產(chǎn)品的終端價(jià)格不升反降。對(duì)于這一現(xiàn)象，行業(yè)不應(yīng)被“流量黨”誤導(dǎo)，應(yīng)客觀理性地看待。

　　首先取消“反向紅包”這一政策出臺(tái)時(shí)間較短，且目前仍處于白酒消費(fèi)淡季，在動(dòng)銷(xiāo)不旺的情況下，樣本不足便給出結(jié)論明顯是有悖于科學(xué)的“誤判”。另一方面，也要看到的是，在這一政策出臺(tái)之前，由于渠道的消費(fèi)力下降，以及“盜掃”現(xiàn)象，已經(jīng)出現(xiàn)了一部分的低價(jià)產(chǎn)品庫(kù)存，而在新政策出臺(tái)后，需要一段時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)“庫(kù)存出清”，所以在這個(gè)階段出現(xiàn)一部分低價(jià)產(chǎn)品是正常的市場(chǎng)結(jié)果，并不能說(shuō)新政策無(wú)效。

　　“四川這邊價(jià)盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定，終端反饋都比較好?！鄙鲜鏊拇▍^(qū)域的習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商表示。此外，也有浙江等地的經(jīng)銷(xiāo)商反饋目前習(xí)酒在團(tuán)購(gòu)等渠道的價(jià)格基本比較穩(wěn)定。

　　事實(shí)上，對(duì)于習(xí)酒和經(jīng)銷(xiāo)商而言，此次習(xí)酒率先取消“反向紅包”，綜合來(lái)看也是利大于弊。這充分表明了習(xí)酒更加重視發(fā)展的質(zhì)量，并不會(huì)為了短期的營(yíng)銷(xiāo)而不顧長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。

　　更為重要的是，雖然短期來(lái)看，習(xí)酒取消“反向紅包”可能會(huì)對(duì)終端的動(dòng)銷(xiāo)與開(kāi)瓶產(chǎn)生一定的影響，但也要看到另外兩個(gè)方面。一方面是當(dāng)前“反向紅包”的效果已經(jīng)大大減弱，不再是一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具；另一方面，習(xí)酒及時(shí)的取消“反向紅包”，是更加重視渠道健康發(fā)展的表現(xiàn)，只有提升品牌形象、維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系、保障經(jīng)銷(xiāo)商的合理利益，才是長(zhǎng)期發(fā)展的重要保障。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，掃碼紅包策略調(diào)整的背后反映的是酒企今年?duì)I銷(xiāo)策略更加注重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，避免粗放式費(fèi)用投放，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)營(yíng)秩序維系較好的經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)，從追求規(guī)模式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼?jīng)營(yíng)質(zhì)量。

　　對(duì)于習(xí)酒而言，在后200億時(shí)代，穩(wěn)健的高質(zhì)量發(fā)展才是關(guān)鍵所在。

　　而另一方面也要看到，習(xí)酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，不管是品質(zhì)保障、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、還是市場(chǎng)拓展和消費(fèi)者培育，以及在品牌和文化方面的打造，都處于行業(yè)前列的水平，這也賦予了習(xí)酒更強(qiáng)大的發(fā)展韌性，讓習(xí)酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，使得習(xí)酒可以無(wú)懼短期波動(dòng)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和長(zhǎng)期主義的精神做好當(dāng)下。

　　穿越周期，需要行業(yè)的齊心協(xié)力，更需要渠道認(rèn)識(shí)到當(dāng)前“反向紅包”帶來(lái)的弊端，廠商共同尋找行之有效的發(fā)展路徑，摒棄短視行為。

　　習(xí)酒作為中國(guó)白酒前八強(qiáng)，已經(jīng)做出了表率。而這也是習(xí)酒君品文化的集中展現(xiàn)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不以短期利益為目標(biāo)，這便是“酒中君子”的擔(dān)當(dāng)。