品牌名對一個企業(yè)來說意味著什么?

　　《定位》這本書中這樣寫道：在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策，就是為你的產(chǎn)品起個好名字。

　　營銷的戰(zhàn)場在心智，好的名稱容易進(jìn)入心智，好的名字占領(lǐng)心智資源，品牌名是第一生產(chǎn)力。品牌的命名是品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的起點，品牌名就是第一戰(zhàn)略。

　　那究竟什么樣的品牌名字是個好名字?如何才能給品牌起個好名字呢?

　　要想從根本上理解品牌名的本質(zhì)，我們還必須回歸到品牌與品類的概念定義說起。

　　1、什么是品牌呢?

　　品牌是指產(chǎn)品的品類被定位了某種特性，即貼上了某種標(biāo)簽，烙上了烙印，而形成了某種單一的觀念或看法，而成為品牌。

　　里斯在《打造品牌的22條法則》中對品牌作如下闡述：你所擁有的在潛在消費者心目中的單一看法或者概念。對于品牌的理解，我想，必須關(guān)注幾個主題詞：能夠擁有、單一性認(rèn)知、看法或概念。

　　2、什么是特性?

　　特性，就是人們常說的賣點、利益點、價值點等等，我把這些說法統(tǒng)稱為特性。我把特性分為兩種，一種是產(chǎn)品屬性的價值利益特性，一種是非產(chǎn)品屬性的身份、地位、價值觀特性。定位是基于品牌，而非基于產(chǎn)品或者商品的概念。從某種意義上說，產(chǎn)品的品類特性定位使產(chǎn)品變成了品牌。

　　特性就是戰(zhàn)略，特性就是顧客價值認(rèn)知點，特性就是要取得的差異化優(yōu)勢位置，特性就是心智中的交戰(zhàn)點。營銷中所有的事情都要圍繞戰(zhàn)略而為，都要圍繞差異化優(yōu)勢位置而為，都要圍繞心智交戰(zhàn)點而為。

　　3、什么是品類?

　　品類，即消費者對產(chǎn)品信息的歸類。心智是品類的心智，心智歸類處理，進(jìn)入心智的東西都是要歸類的，分門別類是心智認(rèn)知與儲存信息的基本功能。

　　進(jìn)入心智的是品類，品牌因為是品類或品類特性的代表，故而能夠被心智認(rèn)知、存儲、記憶等。

　　4、品牌與品類的公式

　　我一再強(qiáng)調(diào)，品牌形成的公式：品牌=定位特性+母品類;如果一個產(chǎn)品，其品類沒有被定位出特性，就永遠(yuǎn)無法成為品牌，因為心智對其沒有概念認(rèn)知，別提顧客選擇了。

　　新品類或子品類形成的公式：新(子)品類=新品牌+定位特性+母品類。

　　如果定位的特性，沒有用新品牌去代表，那這個定位的特性就會淪為老品牌的產(chǎn)品品類特征，無法形成新品類或子品類。

　　案例：今麥郎細(xì)分很多品類特性，但為什么最后都淪為了產(chǎn)品特性。

　　今麥郎企業(yè)細(xì)分了很多了方便面的品類特征，但都是用今麥郎這個品牌，就無法形成新(子)品類，只能是淪為產(chǎn)品的品類特征，如，今麥郎的彈面，刀削面等。今麥郎的這種作法，既無法誕生新品牌，也無法分化新品類。而今麥郎本身無法即代表彈面又代表刀削面，因為一個品牌只能代表一種品類特征，造成品類資源的浪費。

　　所以，我們只要搞明白這兩個公式，就搞明白了品牌與品類之間的奧秘，品牌命名的本質(zhì)就自然而然呈現(xiàn)出來了。好的品牌名一定內(nèi)含品類與特性，或者內(nèi)含其一。

　　好的品牌名的首要任務(wù)就是解決心智認(rèn)知與記憶。品牌命名就是品牌戰(zhàn)略的起點，品牌戰(zhàn)略的從始到終，所有的事都是一件事，這一件事就是圍繞品類與特性而為。

　　所以，好的品牌名多會把握住三大關(guān)聯(lián)規(guī)律，一是，品類關(guān)聯(lián);二是，特性關(guān)聯(lián);三是，心智既有資源關(guān)聯(lián)。把握住這三點，我就不會再為如何起個好名字或者如何起名字的而無從下手了，一切都在于你想做什么、想成為什么之中。

　　一、好的品牌名，能夠直接關(guān)聯(lián)品類屬性

　　品類屬性，即你是什么。

　　品牌名與品類屬性一旦掛鉤，顧客心智僅僅通過品牌名字，就能直觀的知道或聯(lián)想到你屬于什么品類，是個什么東西，容易認(rèn)知與記憶。

　　起名字就是這樣，首先要把自己浸透在產(chǎn)品的品類屬性之中，找出產(chǎn)品最基本的特征，讓顧客輕而易舉知道或聯(lián)想到你的歸屬或是什么。

　　品牌名字與一旦品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，往往創(chuàng)造兩大優(yōu)勢：一是，易于顧客心智認(rèn)知;二是，易于建立專業(yè)印象。

　　1、易于顧客心智認(rèn)知

　　心智是品類的心智，心智處理信息先歸類，再記憶、存儲等。

　　品牌名一旦與品牌的品類屬性相掛鉤，就會降低顧客認(rèn)知障礙，顧客不因為“那是什么”而出現(xiàn)糾結(jié)，容易讓品牌名與品類產(chǎn)生心智聯(lián)結(jié)，易于被心智認(rèn)知與記憶，不會。

　　如，蒙牛：內(nèi)蒙古的牛，內(nèi)蒙古多草原，大草原的養(yǎng)的牛，所以蒙牛自然而然能夠讓顧客認(rèn)知、認(rèn)同蒙牛奶是來自大草原的牛奶;

　　如，可口可樂：可口的可樂。Coca-Cola初進(jìn)中國時譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來懸賞征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂”譯名后才風(fēng)行民國。

　　如，餓了么：與吃有關(guān)，容易與外賣產(chǎn)生聯(lián)想。餓了別叫媽，就叫餓了么;

　　如，去哪兒：不容易讓人直接產(chǎn)生出游的聯(lián)想，改為去哪玩，品類就更清晰了;

　　如，周黑鴨：自然與鴨子有關(guān);小肥羊：自然與羊肉有關(guān);椰樹：自然與椰子有關(guān);農(nóng)夫山泉：自然與水有關(guān);一號土豬：與土豬有關(guān);旺仔飯：與狗糧有關(guān);百果園：與果實有關(guān);五糧液、瀘州老窖、劍南春等都是很不錯的能夠品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的酒品牌名字。

　　品牌名，暗含品類屬性或者與品類屬性有關(guān)聯(lián)，能夠降低顧客認(rèn)知成本，節(jié)省品牌教育顧客成本。

　　我們在給品牌命名時，需要認(rèn)真把握如何讓品牌名本身內(nèi)含品類屬性。即使做不到內(nèi)含品類屬性，也有使品牌名能夠和品類屬性產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)或聯(lián)想的認(rèn)知。不可不在意。

　　如，三只松鼠：松鼠吃什么，吃堅果，三只松鼠與堅果產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，能夠讓顧客自然而然的認(rèn)同。

　　2、易于建立專家形象。

　　如果品牌名字內(nèi)含能夠直接反映品類屬性的關(guān)鍵詞，顧客望文生義，就能直觀感知到這是一個專業(yè)、專家品牌，甚至產(chǎn)生正宗的感知。

　　如，蒙牛和伊利。

　　蒙牛與伊利雖然都是內(nèi)蒙古的品牌，但顧客僅僅通過品牌名字，就能直觀感知到蒙牛是來自內(nèi)蒙古大草原的品牌，對伊利卻無法產(chǎn)生直觀感知，既無法與大草原直接鏈接也無法與牛奶產(chǎn)生關(guān)系。蒙牛在名字上是勝于伊利的，蒙牛給人的感知就是比較專業(yè)、正宗的品牌，而伊利卻無法直接產(chǎn)生這樣的認(rèn)知。

　　所以，蒙牛應(yīng)該很容易成為牛奶品類的代表，很容易成為牛奶行業(yè)的第一品牌?，F(xiàn)實中，作為后起之秀的蒙牛曾經(jīng)一度超越伊利，成為行業(yè)第一品牌。

　　但是，蒙牛在品質(zhì)上失信于民(三聚氰胺事件影響)，從此讓位給伊利，再也沒有超越。

　　真是，勝不勝在敵，敗不敗在己。

　　如，六個核桃與養(yǎng)元。

　　如，六個核桃：含有核桃的核桃露。六個核桃原來的品牌名字叫養(yǎng)元，既是品牌名，也是企業(yè)名。養(yǎng)元對老顧客來說具有一定的認(rèn)知度，知道養(yǎng)元是干什么的。

　　但對于新顧客來說，單憑養(yǎng)元二字根本無法核桃露或核桃乳產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，而六個核桃則能直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，容易認(rèn)知與記憶，而且形成專業(yè)、專家品牌的認(rèn)知。

　　再配合“經(jīng)常用腦”的場景用語，以及顧客對核桃補(bǔ)腦的認(rèn)知，六個核桃成為核桃露品類甚至核桃品類的代表，都不為過。

　　二、好的品牌名，能夠表達(dá)出品類的特性

　　好的品牌名字應(yīng)該自帶特性，顧客一聽一看，就知道你有何與眾不同的特征。

　　特性，就是人們常說的賣點、利益點、價值點等等，我把這些說法統(tǒng)稱為特性。

　　一般表達(dá)能夠表達(dá)特性的品牌名分為兩種方式：一種品牌名字本身就是一種特性;一種是某種有認(rèn)知基礎(chǔ)的符號或品牌名稱+特性組合成新的品牌名。

　　1、品牌名字本身就是一種特性;

　　名字本身就能直接表達(dá)產(chǎn)品的品類特性，聽到或看到其名字就能清晰知道其特性，驅(qū)動顧客直接選擇。

　　不過，表達(dá)的特性，一種為具象特性;一種是抽象特性。

　　具象特性：非常具體、清晰、直接的表達(dá)特性。

　　如，立白，立刻洗白。我們使用洗衣粉，最大的需求就是能夠快速洗干凈。立白這個特性就是非常具象化的特性;

　　如，淘寶：可以淘到寶貝的網(wǎng)上集市，特性為淘到寶貝，也是非常具象;支付寶：用于支付的寶貝，特性是支付的保障;

　　如，絕味鴨脖，味道令人叫絕的鴨脖;滴滴打車：滴的一下，馬上出發(fā);

　　如，招商銀行比工商銀行就能更具象描述出自己的服務(wù)特性。

　　最典型的例子，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌，飄柔。很多女性消費者在挑選洗發(fā)水的時候，最關(guān)心的一點就是：這個洗發(fā)水究竟能不能讓她的長發(fā)變得更飄灑、更柔順、更柔滑。飄柔，這個名字就能讓顧客直接感知到飄灑、柔順之意。

　　抽象特性：雖蘊含品類特性，但并非具體、直接的特性表達(dá)方式，間接、含蓄的暗示某種或多種產(chǎn)品的品類特性。

　　如，真功夫，與蒸功夫諧音;

　　如，香飄飄：香氣、香味飄然而來，香氣、熱氣騰騰，讓人陶醉;

　　如，爽歪歪：真好喝，爽歪歪;

　　飯掃光：下飯菜，開胃菜，讓你把飯吃光光;

　　營養(yǎng)快線：營養(yǎng)多，吸收快，早上喝一瓶，精神一上午。

　　海底撈：吃火鍋當(dāng)然要撈了。

　　微信：消耗流量少的即時通訊工具。

　　如，宜家：(IKEA，出自《詩經(jīng)》“之子于歸，宜其室家”)，相信并沒有多少消費者真的了解宜家和詩經(jīng)之間的淵源，但消費者的大腦一定自己解讀了宜家的作用——讓我的家更宜于住，宜于生活;

　　2、有認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌名稱+特性組合成新的品牌名

　　現(xiàn)在許多企業(yè)，鑒于重新起個的品牌名認(rèn)知基礎(chǔ)差，或者品類特性本身就是一種公共資源，具有通用性，很難單獨注冊，所以現(xiàn)在許多企業(yè)在品牌命名時，往往直接把定位特性作為前綴或者后綴與品牌名重新組合構(gòu)成新的品牌名，

　　如，柔雅敘府、柔雅枝江、柔和雙溝、酒祖杜康、玉泉和諧清雅等，都是既有品牌名的基礎(chǔ)上前綴或后綴特性，而組合成新的品牌名。

　　古井貢酒年份原漿品牌，由于年份原漿屬于品類通用名，很難注冊，只能組合注冊成商標(biāo)，來保護(hù)品牌。古井貢酒年份原漿中的年份原漿既是特性也是品類通用名。年份原漿，居然被古井注冊下來，這可是一筆非常寶貴的競爭資源被壟斷的金礦。

　　臨水玉泉足年洞藏酒品牌，其中足年洞藏就既是品類特性也是品類通用名，品類通用名無法單獨注冊成商標(biāo)，必須和既有品牌名相融合構(gòu)成新商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。

　　不論是采取品類所能夠構(gòu)成的特性含義命名品牌還是老品牌加上品類特性構(gòu)成新的品牌名，

　　都是直接利用消費者關(guān)心的利益點、特性去命名，都是相當(dāng)于是在告訴消費者：我的品牌比其他品牌更懂你。

　　三、好的品牌名，關(guān)聯(lián)心智資源中的文化符號或詞匯概念。

　　品牌營銷過程，本質(zhì)上是搶占心智資源、關(guān)聯(lián)心智資源、擴(kuò)大心智資源、成為心智資源的過程。

　　關(guān)聯(lián)心智資源，就是架起了進(jìn)入心智的橋梁，能夠輕松進(jìn)入心智。

　　品牌命名同樣如此，如果品牌名能夠關(guān)聯(lián)到心智資源中既有的文化符號或詞匯概念，就容易被心智理解與接受。

　　如，小茗同學(xué)(茗，這是茶的意思)，對人的直觀感知應(yīng)該是小明同學(xué)。小明同學(xué)，可是一個大家耳熟能詳?shù)拿郑粋€經(jīng)常出現(xiàn)在小學(xué)語文和作文選里的名字，經(jīng)常講冷笑話、經(jīng)常被趕出教室的小明同學(xué)。“小茗同學(xué)”，對于95后學(xué)生，以及對剛剛走出校門的人群，絕對是個在心智資源中現(xiàn)存的文化符號與詞匯概念，有著豐富的感知，很強(qiáng)的畫面感。有著天然的、強(qiáng)大的心智文化力量驅(qū)動著這部分人群快速認(rèn)知品牌甚至喜歡上這個品牌。

　　如，百度的品牌名，出自辛棄疾的《青玉案?元夕》——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。百度一詞出自辛棄疾可能知道的不多，出自哪句話可能知道的很多?！氨娎飳にО俣?，那人卻在，燈火闌珊處”，這句話對大家并不陌生，而且通過這句話能夠理解“百度”二字蘊含尋找、搜尋之意。

　　我們來舉一個餐飲品牌借勢文化符號，但卻弄巧成拙的案例。

　　中高檔餐飲品牌俏江南，你一聽到或者看到這個品牌，你的直觀感知它應(yīng)該是什么樣的一家餐飲店呢?江南這個詞，自然而然就會讓人認(rèn)知到這應(yīng)該是江浙菜，但這卻是一家做川菜的館子。一家川菜館，借勢表達(dá)江浙文化的詞匯作為自己品牌的名字，顯然是有點張冠李戴。

　　因為許多名人、著名的詞語、場景化詞語、區(qū)域地名的諧音等，都有著強(qiáng)大心智資源基礎(chǔ)，而且具備精確文化符號代表意義，所以成為用作品牌名字的優(yōu)選詞語。

　　如：寶馬出自汗血寶馬。汗血寶馬，在顧客心智中，不僅昂貴，而且跑的快。

　　如，西貝，是西北的諧音，西貝西北菜自然能夠讓聯(lián)想到西貝是來自西北的菜;

　　如，張仲景，是醫(yī)學(xué)名人，號稱醫(yī)圣;

　　如，昆侖山，一看其名字，就能浮現(xiàn)出冰雪的場景，潔凈的雪水，給人一種冰涼、高貴之感;

　　如，茅臺：紅軍長征用茅臺酒治療傷口的故事;東阿阿膠，自古阿膠出東阿;

　　如，黃金搭檔、腦白金、威猛先生等，通過“黃金”、“白金”、“威猛”等詞語就能感覺到這是好東西、寶貴的東西、功能強(qiáng)大的東西。

　　不知道大家是否思考過這樣一個問題：最近幾年，為什么很多公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，都喜歡用具象動植物來命名?而不是像以前那樣，喜歡用一些高大上但不易理解的抽象詞匯，比如天恒，華康，萬達(dá)等等。

　　有人說：“因為現(xiàn)在人們的思想更加開放了?！逼鋵嵾@并不是根本原因。

　　信息時代，不僅信息量過剩，而且社會資源流動的速度也變快了。

　　信息過剩，對于有限的心智空間來說，往往選擇性記憶;對難以理解的東西，更是拒絕接受，打造空洞概念的成本越來越高。

　　我們以前要打造一個具有一定規(guī)模的品牌，可能需要十年;

　　而在今天，每個品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷聲匿跡。在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無法適應(yīng)這種快節(jié)奏。

　　用華杉老師的話來講，就是：“沒工夫裝逼了，只能直接牛逼了?！?/P>

　　在這種情況下，品牌應(yīng)該追求的，就不再是“高大上”了，而應(yīng)該是“認(rèn)知度”， 即容易認(rèn)知，容易關(guān)聯(lián)，容易記憶等。

　　如何才能體現(xiàn)出“認(rèn)知度”呢?一般來說，有三種方法：

　　1、生活中耳熟能詳?shù)拿郑?/P>

　　比如：蘋果、小米、錘子、天貓、小紅書、瓜子、螞蟻、小豬、途牛、貓頭鷹、飛豬、斗魚、熊貓、虎牙、豆瓣、土豆、西瓜、瓜子、毛豆、荔枝、花椒、美柚、梨視頻、百合、斑馬……等等;

　　2、根據(jù)目標(biāo)人群的調(diào)性：(一般是細(xì)分市場的人群)，比如：江小白，小茗同學(xué)，張君雅小妹妹，花花公子等等;

　　3、使用創(chuàng)始人的名稱：

　　比如：老干媽，麥當(dāng)勞，香奈兒，以及徐鴻飛小鮮蛋。

　　這些名字雖然在顧客心智中存在，容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入顧客心智，但如果僅僅是一個名字出現(xiàn)在顧客面前，顧客往往不知道這些是什么東西。

　　于是，他們在推廣時往往加上品類特性或定位特性，仿佛品牌名字含有“名字+品類“或名字+特性，這就是互聯(lián)網(wǎng)品牌的高明之處。

　　如，小豬短租：小豬是一種動物，是一種在顧客心智中存在的符號;而短租是特性。

　　如，搜狗，搜是定位特性，狗在大家心智中又是能夠捕捉、追蹤目標(biāo)對象的一種動物，好名字。

　　如，瓜子二手車直賣網(wǎng)，爪子是人們耳熟常見的東西，易于心智認(rèn)知，通用名稱作為品牌名應(yīng)該意義不大，但后面如果加上二手車直賣網(wǎng)這個具有鮮明定位的特性與品類后，就是一個非常不錯的名字。這里重點并不是“瓜子”，而是“直賣網(wǎng)”，它也能直觀體現(xiàn)出自己相對于競爭對手(車販子)的差異化價值——沒有中間商賺差價。這也是其他寬泛稱自己為“交易平臺”的網(wǎng)站完全無法比擬的效果。

　　這些已經(jīng)存在于心智中動物、植物、人物、地域特點、角色等，往往不僅在顧客心智中已經(jīng)存在認(rèn)知，而且非常具象，畫面感非常強(qiáng)，如果再圍繞選擇的動物或植物又能做出人格化的營銷推廣，這些品牌成為鮮活的IP。

　　但這里需要把握一點，對于一些能夠名字表達(dá)一些亞文化，尤其容易產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知或不美好聯(lián)想的事物、亞文化還是不要作為品牌名出現(xiàn)的好。如，叫個鴨子，單身狗糧等。

　　亞文化是一種小眾文化，有成長主流文化的機(jī)會，也有可能來的也快，去的也快，甚至由一種極端走向另一種極端，作為創(chuàng)業(yè)者必須把握住這種亞文化群體內(nèi)心的真實世界，而非僅僅是一種情緒宣泄的文化，避免讓人產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。